Кантип бренд ой жүгүртүү бизге керексиз нерселерди таңуулайт

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Акыркы өзгөртүү: 2023-12-16 16:10

Жашыруун эмес, телекөрсөтүүнүн негизги кемчиликтеринин бири – бул жарнама. Жарнама АКШда пайда болгон, кыязы, сатуунун көлөмүн көбөйтүүнүн жаңы жолдорун тынымсыз издөө менен шартталган, анткени сатуу рыногунун тынымсыз өсүшү капиталисттик системанын негизги максаты болуп саналат.

Бул окуя кайра 1941-жылы болгон жана сыналгыда жарнамаланган биринчи продукт саат болгон. Андан бери көп жылдар өттү – көп нерсе өзгөрдү: жарнак телепроцесстин ажырагыс бөлүгү жана ошого жараша адамдардын күнүмдүк турмушу, телекомпаниялар үчүн акча табуунун негизги жолу болуп калды. Жарнаманын өзү бир топ өзгөрдү жана азыр көрүүчүлөргө бир топ агрессивдүү таасирин тийгизип, аларды тигил же бул товарды сатып алууга түрттү.

Көптөр жарнаманын пайдасы жок, сыналгыдан миң жолу көрсөтүлгөн бир дагы видео бир нерсе сатып алууга мажбурлабайт деп эсептешет. – Анда эмне үчүн компаниялар жарнамага мынчалык көп акча коротушат? - Сурайын дегем. Анткени, бул компаниялар, балким, эмне кылып жатканын билген акылдуу адамдарды жумушка алышат. Мындан тышкары, сиз статистиканы оңой көзөмөлдөй аласыз: эгерде Nth жарнамалык таасирлерден кийин сатуулар өссө, анда жарнама иштеп жатат. Бирок алар өсүп жатат …

Башкача айтканда, биз ишенимдүү түрдө тыянак чыгарууга болот: жарнама бул жөн эле эмес, ал биздин мээбизге таасир этет, жана ошентсе да, дүкөндө "туура" тандоо жасоого "жардам берет". Бирок кантип? Бул кантип болот? Көзгө көрүнбөй турганы түшүнүктүү, бирок механизмдери кандай? Мына ушундай диалектикалык анализдин натыйжасында буюмга болгон суроо-талапты жогорулатуу үчүн инсандын психикасына таасир этүүнүн бир нече жолдорун аныктоого мүмкүн болгон.

Демек, адамдын ой жүгүртүүсүнө таасир этүү ыкмалары, жарнамада колдонулган товарларды жана кызматтарды жылдыруу үчүн:

1. Буюмдун «таанышуу» образын калыптандыруу.

2. Сунуш кылынган буюмдун аң-сезиминин иллюзиясын түзүү.

3. Бул продукт мыкты экенин далилдөө үчүн илимий фактыларды манипуляциялоо.

4. Продукцияга белгилүү бир коомдук маанилүү касиеттерди берүү.

5. Керектөөчүнүн активдүү лексикасына товардын аталышын же жарнамалык лозунгун киргизүү.

6. «Ар бир адам жасайт» деген мифтин жаралышы.

1. Буюмдун «таанышуу» образын калыптандыруу

Бул, балким, биздин ой жүгүртүүбүзгө таасир этүүнүн негизги ыкмасы жана ар кандай жарнаманын негизги мааниси ушунда жатат. Кырдаалды дейли: сиз дүкөнгө сатып алуу үчүн келдиңиз… у… памперс дейли. Сиз аларды биринчи жолу сатып жатасыз. Сиз памперс жонундо эч нерсе билбейсиз!!! Суроо: кайсы памперстерди сатып аласың? Суроо, албетте, риторикалык болду. Кыязы, бул Памперс же Хаггис болот. Аларды эмнеге сатып аласың?! Сизге эч кандай жарнама иштебейт !!! Жакшыраак памперстерди сатып алыңыз "Baby freshness"! Эмне? Балдардын тазалыгы жөнүндө эч нерсе уктуңуз беле? Станцияда дагы эле ар кандай фирмалардын бир топ памперстери бар, алардын кээ бирлери алда канча арзан жана сапаты жагынан да кем калышпайт, бирок эмнегедир сиз БИЛЕМ деп ойлогон нерсени алып кетесиз. FAMILIAR ачкыч сөзү бул жерде болгон жана ал кандайдыр бир себеп менен баса белгиленген. Бул ар кандай жарнаманын негизги максаты болуп саналат: жарнамаланган товарды тааныш кылуу.

Бул үчүн, бул жарнама бардык каналдар боюнча миллион жолу сыдырылып, прайм-таймда бир нече жолу көрсөтүлүшү керек. Ал эми видеону сыналгыдан миң жолу көргөндөн кийин, дүкөнгө барып, бул товарды сатып аласың, анткени ал мурунтан эле белгилүү деп ойлойсуң. Сиз буга чейин бул жөнүндө уккан жана көргөн, жана сиз биринчи жолу ошол эле продуктунун башка бренддерин көрүп. Бирок сыналгыдан сизге көптөн бери жана өжөрлүк менен сунушталган продукт жөнүндө эмнени билесиз деп ойлонуп көрүңүз ?! Эч нерсе эмес. Сиз бул продуктуну өндүрүү үчүн кандай материал же ингредиенттер колдонулганын билбейсиз, сиз аны чыгарган компания жөнүндө эч нерсе билбейсиз, бул продуктуну өндүрүү технологиясы жана анын артыкчылыктары же кемчиликтери ж.б.у.с.., жана башкалар. Ал эми эмне үчүн бул категориядагы бардык башка өнүмдөрдөн кымбатыраак экенин билбейсиз.

Сиз жаңы эле телевизордон угуп, көрдүңүз, көргөнүңүз калп болушу мүмкүн, анткени товарын жарнамалагандар товарында кандайдыр бир кемчилик болсо, сизге чынчыл болушу күмөн. Мындан тышкары, сыналгыда тынымсыз жарнамаланып жаткан продукт, эреже катары, башка бренддерге караганда кымбатыраак, ал жакшыраак сапаты үчүн эмес, балким, чоң жарнамалык чыгымдарды кандайдыр бир жол менен кайтарып алуу керек.

Эгерде сиз бул продуктуну биринчи жолу тапсаңыз, тааныштык эффекти абдан жакшырат. Тилекке каршы, адамдын мээси ушундай иштейт: ал бейтааныш нерсеге этияттык менен мамиле кылат, атүгүл аны коркунуч катары кабыл алат, ал эми тааныш нерсеге көбүрөөк берилгендик менен мамиле кылат, ал эми тааныштын астында, тилекке каршы, биз кайсы бир жерде кандайдыр бир нерсе бар нерселерди айтып жатабыз. ошол жерден уктум.

2. Сунуш кылынган буюмдун аң-сезиминин иллюзиясын түзүү

Негизинен, бул ыкма толугу менен биринчи негизделген. Бир гана айырмачылык маалыматты берүүнүн деталдарында. Азыр биз жөнөкөй эмес, жөнөкөй, бирок сөзсүз түрдө жашоону тастыктаган ураан менен (мисалы: "Өзүң бол!") кандайдыр бир продуктуну сатып алууга чакырган жарнаманы көрүп жатабыз, бирок бизге продукт жөнүндө бир аз маалымат айтылат, демек, ошондой эле калп болушу мүмкүн же такыр туура эмес. Ошол эле памперстерге келсек, бизге сөзсүз түрдө Хаггиз памперстеринде окумуштуулар тарабынан атайын иштелип чыккан куу УНИQUE супер катмары бар жана бул супер катмар сууну абдан жакшы кармайт ж.б. Бул жерде ачкыч сөздөрдүн бири "уникалдуу" болуп саналат, анткени продукт жөнүндө берилген маалымат аны башка продуктылардан жакшыраак айырмалап турушу керек: трусилерге уникалдуу супер бекиткич, уникалдуу шампунь формуласы, дезодоранттын уникалдуу курамы ж.б.

Ошентип, адам буюм жөнүндө кабардар болуу иллюзиясын жаратат. Адам бул продукт жөнүндө бир нерсе билет деп эсептейт. Бирок, чындыгында, эгер сиз ойлонуп көрсөңүз, биз эч кандай продукт жөнүндө эч нерсе билбейбиз. Эгер сиз азыр көчөдөн жаш энени токтотуп, андан памперс нымдуулукту кантип кармап тураарын айтып бериңиз деп сурасаңыз, анда ал сизге жогоруда айтылган ошол эле супер катмар жөнүндө, б.а., телевизордон жарнамадан уккандарын айтып берет. Бирок, эгер сиз бул жаш ападан бул супер катмар нымдуулукту кантип жана кандай каражаттар менен сактай турганын, бул процесстин физикалык маанисин түшүндүрүп берүүсүн сурасаңыз, анда дээрлик эч ким жооп бербейт, бирок баары бул супер катмар сөзсүз бар экенине ишенет … Ошондон кийин Жерди тегерек деп эсептеген Джордано Брунону эл кантип өрттөп жибергенине таң калабыз…

3. Бул продукт мыкты экенин далилдөө үчүн илимий фактыларды манипуляциялоо

Бул ыкма мурункуга негизделген, бирок азыр жарнамада товар жөнүндө фактылар (көбүнчө жалган маалымат) ушул буюмдун касиеттеринин уникалдуулугун, анын кадыр-баркын баса белгилей тургандай кылып, же ага бул продукт такыр ээ эмес касиеттери.

Мисал: жумуртканын бир тарабын кадимки паста менен, экинчи жагын жарнамаланган менен иштетип, кислотага салып, андан кийин кадимки тиш пастасы менен иштетилген бөлүгүн Blend-a-meth тиш пастасынын жарнагы ар кимдин эсинде болсо керек. паста жумшак болуп, Blend-a-meth менен иштетилген бөлүк бекем бойдон калат. Бизге, телекөрүүчүлөргө, Blend-a-meth пастасы бизге керек экенин далилдеген псевдо-илимий эксперименттин бир түрү. Тишибиз күн сайын кислотада (анын 100% эритмесинде) болуп жаткандай.

Суроо: Кимдир бирөө бул экспериментти үйдө жасадыбы? Бизге сыналгыдан көрсөтүлгөндөрдүн тууралыгын кимдир бирөө текшердиби? Анан калса, бир нерсе жумуртка кислотада болгон Blend-a-meth пастасы менен иштетилгенден кийин катуу бойдон калуусу күмөн экенин көрсөтүп турат. Продукцияга анык ээ болбогон касиет берилген. Неге?! Бул стереотиптердин деңгээлиндеги иш: сиз дүкөнгө келесиз, кассадан он маркадагы пасталарды көрөсүз жана бир гана Blend-a-meth пастасы кислотадан да коргойт. Кандай макарон сатып аласың?!

Мындай манипуляциянын көптөгөн мисалдары бар: булар "эң өжөр кирди" жууган ар кандай тазалоочу каражаттар жана порошоктар ("Domestos" жарнагынан), бул йогурттар, алар азыр мектеп окуучулары да супер пайдалуу экенин билишет. анын ичинен бул супер чыдамдуу косметика, ал тургай сууга жуунууга туруштук бере алат, булар карылыкка каршы кремдер, алар он күндүн ичинде бардык бырыштарды кетирет ж.б.у.с.

Йогурт жөнүндө – Доктор Н. Уолкердин “Толук ден-соолукка табигый жол” китебинен үзүндү: “Суусундук катары йогурт, менин билишимче, эч кандай өзгөчө артыкчылыктарга ээ эмес. Мен бир жолу туура тамактануу боюнча күлкүлүү лекцияга катыштым. Лектор, денеси шалбыраган абдан ишенимдүү аял, күн сайын үч жолу ичкен йогурттун жашоосуна тийгизген пайдалуу таасири тууралуу айтып берди. Менимче, анын салбыраган курсагы сүйүктүү суусундугуна карыз экени анын оюна да келген эмес. Мындан тышкары, ал тынымсыз мурдун чоң жоолукка (сүт азыктарын жегенде денесин былжырга толтуруп) үйлөп турган. Доктор Н. Уолкер чийки жашылча ширесин дарылоо системасын иштеп чыккан атактуу натуропатиялык дарыгерлердин бири. Анын өлүмү дагы эле табышмактуу, бирок анын көптөгөн жолдоочулары ал жүз жыйырма жыл жашаган деп ырасташат, бирок расмий маалыматтар боюнча - токсон тогуз, бул да аз эмес.

4. Продукцияга белгилүү бир социалдык маанилүү касиеттерди берүү

Ийгилик

Бул илгерилетүү ыкмасынын жардамы менен товардан белгилүү бир социалдык катмарга мүнөздүү атрибут жасалат жана, демек, бул жарнамада өзүнүн бардык даңкы менен көрсөтүлөт. Маселен, менин эсимде уюлдук телефондун жарнагы эсимде, бир бизнесмен (бизнесменге окшош) жакшынакай кымбат костюм кийген, чачы жакшы жасалган, бизнес жолугушууда отурганда телефонун столдун үстүнө коюп койгон. Ошентип, белгилүү бир нерсенин социалдык статуска байланышы бар: бул телефон бизнесмендер үчүн, эгерде сиз бизнесмен болсоңуз, анда сиз жөн гана өзүңүзгө ушундай нерсени сатып алышыңыз керек.

Көбүнчө бул ыкма унаалардын, сааттардын жана атырлардын жарнактарында колдонулат. Ошондой эле, продукт көбүнчө коомдук атрибуттарга эмес, сулуу, ийгиликтүү, бай, бактылуу көрүнгөн адамдарга байланыштуу. Бул сүрөттү сыналгыдан канча жолу көрдүңүз: ал сулуу кыз "керемет суусундуктан" бир ууртамды ичип алып, ырахаттын жана бакыттын өңү-түсүнө эрийт? Жарнамага жалданган ийгиликтүү актер кымбат баалуу унаанын рулуна отурганын же даараткана суунун жарнамасын канча жолу көрдүңүз? Жана бул жерде түз байланыш гана түзүлбөйт - сиз ийгиликтүү жана байсыз, бул нерсени сатып алуу дегенди билдирет, бирок тескерисинче: эгер сиз ИЙГИЛИКТҮҮ ЖАНА БАЙ БОЛГУНУЗ КЕЛСЕ, анда бул нерсени сатып алыңыз да, иштеп, бир нерсе кыла баштабаңыз. жашоо. Бул көбүнчө ийгиликтин сыры катары көрсөтүлөт.

Карама-каршы жыныстагылар менен ийгилик

продукт берүүгө аракет кылып жаткан абдан маанилүү параметрлердин дагы бири бар - бул карама-каршы жыныстагы менен ийгилик.

Мисал: Axe эркектер дезодоранты үчүн жарнама. Кыздар керемет дезодорант чачылган жигитке түзмө-түз "жабышып" калган "Балта эффекти" жөнүндө ар ким уккандыр?! Жарнамалык билдирүү төмөнкүдөй: Axe дезодоранты колдонуңуз жана сиз аялдар менен ийгиликтүү болосуз. Жана, бул толугу менен келесоолук көрүнөт - бул аялдардын ийгилигин аныктоочу нерсе эмес, бирок ал иштейт, бул ийгилиги менен көйгөйү бар адамдар үчүн өзгөчө жакшы иштейт. Жана бул жерде анын чечүүнүн жөнөкөй версиясы сунушталат.

Мисал: Жаңы Тук печеньесинин жарнамасы. Бир жигит мотоциклде отуруп печенье жеп жатат, бир убакта бизге татынакай кыздын ага өзгөчө кызыгуу менен караганы көрсөтүлөт. Анан эмне үчүн кыз куки жарнамасында болот окшойт? Анан дагы бизге печенье жей берген жана кыраакы көз караш менен жылмайган жигитти көрсөтүшөт: "Мен билем, ошондой болушу керек эле, мен бул печеньелерди жеп жатам - азыр кыздардын баары меники!"

Комплекстер жана кемчиликтер, фобиялар менен күрөшүүгө жардам берет

Көбүнчө продукт кандайдыр бир кемчиликтерди же ооруларды, анын ичинде социалдык мүнөздөгү: коркуу, уялчаактык, чечкинсиздик, жаман маанай, депрессия ж.б.у.с. менен күрөшүүнүн каражаты катары көрсөтүлөт. Эсимде, качандыр бир жарнак бар болчу, анда бизге боз кызыксыз дүйнө көрсөтүлөт, анан жарнамаланган продукт пайда болуп, дүйнө өзгөрө баштайт: ачык жана ширелүү түстөр пайда болуп, күн жаркырап, эл кубанып, бийлеп жатышат. Бул продуктту антидепрессанттын касиетине ээ кылуу аракети болбосо, бул эмне?

Эркектик / Аялдык

Жарнамада аскага чыккан же яхтада сүзүп бараткан же спортко активдүү катышып, анан дезодорант алып, аны чачкан катаал, тердеген адамды канча жолу көрдүңүз? Ал эми төмөнкү сөз айкашы угулат: "Чыныгы эркектер үчүн." Болбосо мен муну уктум: "Олдспис менен наристе эркек болуп калды". Менимче эч кимге эч кандай дезодорант сени чыныгы эркек же чыныгы аял кылбайт деп түшүндүрүүнүн кереги жок.

Социалдык статус

Атактуу бренддердин бири - бул iPhone. Жана бул бренд өзүнүн продуктусун ушундай жол менен алга жылдырууда абдан ийгиликтүү. Турмуштан мисал. Эки кыз отурат. Бирөөсү iPhone кармап турат, ал кооптонуп манжасын сенсордук экранда өткөрүп, бир нерсе табууга аракет кылат. Анан ал досуна кайрылат: - Блять, сен бул жерге СМС жөнөткөндү билесиңби? Ал эми дагы бир досу ага бул STATUS аппараттын интерфейсин түшүнүүгө жардам бере баштады.

Жөнөкөй суроо туулат: эмне үчүн бул кыз өзүнө СМС жөнөтө албаган телефонду сатып алды? Анткени, бул кыз көп акчага сатылып алынган ушул iPhoneдогу функциялардын жарымын колдонбой турганы айдан ачык. Эмнеге мындай акчаны ысырап кылуу керек?! Ооба, жөн гана жарнак аны ушул телефон менен ийгиликтүү, "өнүккөн", ишкер ж.б. көрүнөөрүнө ынандырды. Ошентип, байкуш өзүнүн имиджин сактап калуу үчүн гана кыйнап жатат.

Тилекке каршы, мындай мисалдар көп, бул жарнама иштейт жана абдан натыйжалуу экенин көрсөтүп турат.

5. Керектөөчүнүн активдүү лексикасына товардын атын же жарнамалык ураанын киргизүү

Мисал: Көптөр Stimorol Ice жарнагын эсинде болсо керек - "Муздай тазалыкты издеп", бир адам муздун тешигине секирип киргенде, калгандары андан: "Кандай? Муз?" Эркек тешикке кирип, нааразы болгон өңү менен жооп берет: "Муз жок". Бул, чынында, "салкын эмес" дегенди билдирет. Башкача айтканда, жарнамачылар көрүүчүлөрдүн лексиконуна жаңы JARGON сөзүн киргизүүгө аракет кылышкан, ал “крутой”, “крутой”, “жакшы”, “керемет” ж.б. Жана моюнга алыш керек, алар ийгиликке жетишти – “муз” деген сөз биздин сөз байлыгыбызга кирип, көп адамдар, өзгөчө жаштар аны өз сөзүндө колдоно башташты.

Чынында, бул ыкманын тамыры продуктыларды алга жылдыруунун эң биринчи ыкмасына барып такалат, тактап айтканда, «тааныштыктын» калыптанышы. Бул тууралуу бардык адамдар айтышат, муну баары билет, бул тааныш дегенди билдирет, демек сиз аман-эсен сатып алсаңыз болот жана он сагыздын ичинен тандоо муздакына, башкача айтканда, "музга" түшөт …

Мисал: Белгилүү шоколад батончиктеринин дагы бир жарнамасы: "Жеңилдетпе - snickersney!" Бул "snickersney" эмнени билдире алат? Бул сөз менен жарнамачылар эмнени айткысы келген? Биз болжолдой алабыз, бирок бул "тыныгуу" же "толук жардыруу" дегенди билдирет.

Демек, жаңы сөздөрдү түзүүнүн жардамы менен бренддик ой жүгүртүү калыптанат, эми кадимки сөздөр менен катар ага берилген мааниден тышкары бренд атын да алып жүргөн “snickersney” колдонсоңуз болот; «буз» деген сөзгө да тиешелүү. Макул, эң жакшы жарнак – бул сиз сыналгы көргөнүңүзбү же көрбөйсүзбү, күн сайын товар жөнүндө айткан жарнама.

Бул ыкманын жардамы менен эне орус тилибизге вирустук сөздөр сиңип, түпкү улуттарыбызды алмаштырып жатканын да белгилеп кетким келет, бирок биздин сөздөрүбүз көп мааниге ээ: мисалы, «керемет» деген сөздүн түпкү мааниси байкалган, башкача айтканда көңүл бурган нерсе же кубулуш. Ал эми "муз" деген сөздүн түпкү мааниси кандай ?!

6. «Ар бир адам жасайт» деген мифтин жаралышы

Бул ыкма жарнамада да көп колдонулат. Мындай жарнамаларды көрдүңүз беле, мисалы, алар кыймылдуу көчөнү көрсөтүп, анда ар бир экинчи адам кока-кола ичет же чипсы жейт? Көптөгөн кадрлар жылтылдайт, алар бизге кыска убакыттын ичинде калктын бардык катмарын, бардык курактагы, бул продуктуну колдонуудан канааттанган жүзү менен көрсөтүүгө аракет кылып жатышат. Методдун маңызы мына ушунда, дешет, карагыла – муну баары жасайт. Алардын баары өзүн кандай жакшы сезип жатканын, McDonald's гамбургерлерин жегенге кандай сүйүнүшкөнүн көрүңүз. Ошентип, ал даамдуу, жана аны сөзсүз жагат.

Сиз үчүн жаңы реалдуулук түзүлдү, анда бул продукт СИЗДИН ЖАШООҢУЗДА белгилүү бир орунга ээ.

Мисалы: гамбургер – жумушта түшкү тыныгуу учурунда закуска алуунун жакшы жолу, кофе – ойгонуунун жакшы жолу, шоколад батинкеси – тамактануунун жана кайра заряддоонун жакшы жолу, виска – үй жаныбарыңыз үчүн жакшы тамак (жана табигый тамак-аштан да жакшы - салмактуу, бай минералдар жана витаминдер). Анан дүкөнгө келип, кассадан ушинтип катуу жарнамаланган товарды көргөндө сатып аласың, анткени башыңда стереотиптер калыптанып калган: “Баары эле сатып алат. Мен сатып алам, мага керек. Бул тамактануунун эң жакшы жолу, анткени канча адам ушундай тамактанышат ». Жана сиз, балким, бул компетенттүү продукт илгерилетүү деп ойлобостон, аны кабыл алат.

7. Корутунду

Албетте, рыноктук экономиканын кутулбогондугу - ар турдуулугу; Демек, мындай шарттарда жарнак, ошондой эле ар бир өндүрүүчү үчүн сөзсүз болуп саналат, жана ар дайым элди кара ниеттик менен алдоо эмес. Бирок, ошентсе да, жарнаманын вирустук мүнөзү кеңири таралган жана адамдар көп акчаны пайдалуураак нерсеге коротуунун ордуна, чынында кереги жок товарларга коротушат.