Сиздин кооптуулугуңуз кантип сатылып, сатылып жатат

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Акыркы өзгөртүү: 2023-12-16 16:10

1920-жылдары аялдар тамеки тартчу эмес, эгер чексе, бул үчүн катуу айыпталган. Тамеки тартууга тыюу салынган. Адамдар тамеки тартуу, ошондой эле жогорку билим алуу же Конгресске шайлануу жалаң эркектердин укугу деп эсептешкен.

Бул тамеки компаниялары үчүн көйгөй жаратты. Калктын жарымы тигил же бул себептер менен тамеки чекпегени алар үчүн пайдасыз болгон. American Tobacco Company компаниясынын президенти Джордж Вашингтон Хилл: «Биздин мурдубуздун алдынан алтын кени өтөт», - деди. Тамеки компаниялары аялдарды тамеки тартууга бир нече жолу көндүрүүгө аракет кылышкан, бирок майнап чыккан эмес. Тамеки тартууга каршы маданий көз караш алда канча күчтүү болгон.

1928-жылы American Tobacco компаниясы жинди идеялары бар жаш, энергиялуу маркетолог Эдвард Бернэйсти жумушка алган.

Бернейстин маркетинг тактикасы башкалардан өзгөчөлөнүп турду. 20-кылымдын башында маркетинг товардын чыныгы пайдасын эң жөнөкөй жана эң кыска формада көрсөтүүнүн каражаты катары каралып келген. Ал кезде адамдар алар тууралуу берилген маалыматка таянып товарларды сатып алышат деп эсептелген. Мисалы, сырын сатуу үчүн, өндүрүүчү сатып алуучуну анын продуктусу эң мыкты экенине фактылар аркылуу ынандырыш керек болчу. Адамдар рационалдуу чечимдердин негизинде сатып алууларды жасашат деп ишенишкен.

Бирок Бернейс башка пикирде болчу. Ал көпчүлүк учурда адамдар рационалдуу чечимдерди кабыл алганына ишенген эмес. Бернейс адамдарды негизи акылга сыйбас деп эсептеген, ошондуктан аларга эмоционалдык жана аң-сезимсиз деңгээлде таасир этиш керек.

Тамеки компаниялары аялдарды тамеки сатып алууга жана тамеки тартууга көндүрүүгө басым жасашкан, Бернайс муну эмоционалдык жана маданий маселе катары көргөн. Аялдарды тамекиге тартуу үчүн, Бернейс тамеки тартууну оң эмоционалдык тажрыйбага айлантып, анын маданий кабылдоосун өзгөртүү үчүн тең салмактуулукту өзгөртүү керек деди.

Өз максатына жетүү үчүн Бернайс Нью-Йорктогу Пасха парадына катышуу үчүн аялдардын тобун жалдаган. Ошол күндөрү параддар маанилүү коомдук иш-чаралар деп эсептелген.

Бернейс аялдардын керектүү учурда токтоп, тамекисин бир убакта күйгүзүшүн каалады. Ал ошондой эле колдорунда тамеки менен айымдардын кошоматчылык сүрөттөрүн тарткан фотографтарды жалдаган. Бардык сүрөттөр ири улуттук басылмаларга берилген. Бернейс кийинчерээк журналисттер менен болгон маегинде бул аялдар тамеки гана эмес, «эркиндиктин шаманасын» күйгүзүп, өзүн-өзү камсыз кылууну жана өздөрүнүн көз карандысыздыгын коргоо жөндөмдүүлүгүн көрсөтүп жатканын айтты.

Мунун баары калп эле, албетте. Бирок Бернейс муну саясий нааразылык катары көрсөтүүнү чечти, анткени ал анын идеясы бүткүл өлкө боюнча аялдарда тиешелүү эмоцияларды жаратаарын билген. Он жыл мурун феминисттер добуш берүү укугун коргошкон. Азыр аялдар барган сайын үйдөн тышкары иштеп, бара-бара Америка Кошмо Штаттарынын экономикалык жашоосунун ажырагыс бөлүгү болуп калды. Алар кыска чачтары жана ачык кийимдери менен өздөрүн ырасташкан. Ал кезде аялдар өздөрүн эркектерден көз каранды болбогон биринчи муун деп эсептешкен. Эгерде Бернейс аялдардын боштондук кыймылынын катышуучуларына «тамеки чегүү = эркиндик» деп жеткире алса, тамеки сатуу эки эсеге көбөйүп, бай адам болуп калмак. Жана анын планы ишке ашты. Аялдар күйөөлөрүнө окшоп тамеки чегип, өпкө рагына чалдыкты.

Ошол эле учурда, Бернайс 1920, 30 жана 40-жылдар бою үзгүлтүксүз негизде ушундай маданий толкундоолорду жүргүзүүнү уланткан. Ал маркетинг тармагын толугу менен төңкөрүш жасап, процессте калыптанган коомдук мамилелер тармагын ойлоп тапкан. Сиздин продуктуну колдонуу үчүн атактууларга акча төлөп жатасызбы? Бул Бернейстин идеясы болчу. Продукт үчүн жашыруун жарнамаларды камтыган жаңылык макалалары менен келе жатасызбы? Ошондой эле анын идеясы. Көңүл буруунун каражаты катары талаштуу коомдук иш-чараларды өткөрүү? Бернейстин идеясы да. Бүгүнкү күндө бар дээрлик бардык маркетинг же публицистика Бернайс менен башталган.

Бирок Бернейстин өмүр баянындагы эң таң калыштуу факты - ал Зигмунд Фрейддин жээни болгон.

Фрейд биринчилерден болуп адамдык чечимдердин көбү аң-сезимсиз жана иррационалдуу экенин ырастагандардын бири болгон. Адамдын ишенимсиздиги аша чаап, ашыкча компенсацияга алып келерин ал гана түшүнгөн. Ал адамдар табиятынан айбандар экенин түшүнгөн, аларды башкаруу оңой, өзгөчө топтордо.

Бернайс жөн гана таякесинин идеяларын азык-түлүк сатуу үчүн колдонуп, акыры бай адамга айланган.

Фрейддин аркасы менен Бернайс адамдардын ишенимсиздигине, алардын эң терең төмөндүгүнө таасир этүү, сен эмне десең, ошону сатып ала аларын түшүнгөн.

Маркетингдин бул формасы келечектеги бардык жарнамалардын негизи болуп калды. Эркектер чоң машиналарды сатып алышат, анткени алар күч жана ишенимдүүлүк менен байланышкан. Макияж аялдарды жагымдуураак кылуунун бир жолу катары сатылат. Сыра көңүл ачуу менен байланышкан.

Аялдар журналдарында сулуу аялдардын 150 беттен турган ретушталган сүрөттөрүнөн башка эч нерсе жок, алар пайда алып келе турган сулуулук продуктуларынын жарнактары менен кесилишет. Сыра жарнамаларында достор, кыздар, көкүрөктөр, спорттук унаалар, Лас-Вегас, достор, дагы кыздар, көбүрөөк көкүрөктөр, көбүрөөк сыра - кыздар, кыздар, кыздар, кечелер, бийлер, машиналар, достор, кыздар… Want it the ошол эле? Budweiser сырасын ичиңиз.

Мунун баары заманбап маркетинг. Бизнес баштоо үчүн көп адамдар адамдардын "ооруган жерлерин" таап, анан аларды тымызын сездириш керек деп ойлошот. Андан кийин аларга сиздин продукцияңыз алардын абалын жакшыртаарын жеткирүү керек. Эң негизгиси, адамдарга алар түбөлүк жалгыз калаарын, анткени аларга бир нерсе туура эмес экенин айтып, анан кеңештери бар китепти, фитнес-клубга жазылууну, кызыл машинаны, жаңы косметикаларды сатып алууну сунуштоо болду … Бул карапайым адам жийиркеничтүү…

Биздин маданиятта маркетинг көбүнчө маалыматтын билдирүүсү болуп саналат. Биз алган маалыматтын басымдуу бөлүгү маркетингдин кандайдыр бир түрү. Ошондуктан, эгерде маркетинг ар дайым бизди жаман сезүүгө жана тигил же бул "жарыктандыруучу" продуктуну сатып алууга аракет кылса, анда биз өзүбүздү жаман сезүү үчүн иштелип чыккан маданияттабыз жана биз ар дайым кандайдыр бир жол менен ашыкча компенсациялоону каалайбыз.

Мен көп жылдардан бери байкаган бир нерсе, адамдардын көбүнүн эч кандай көйгөйү жок. Алар жөн гана өздөрүнө таң калыштуу жана реалдуу эмес талаптарды карманышат. Жана бул дайыма болуп турат. Бизге керектөөчү өнүмдөрдү сунуштаган бардык жарнамалык роликтер алгач коркутуп, чөктүрүүгө аракет кылышат, андан кийин гана алар өздөрүнүн продуктусун сунушташат, ал сыйкырдуу түрдө бул жарнама башталганга чейин болгон бардык көйгөйлөрдүн чечилиши болуп чыгат.

Айтмакчы, Бернейс мунун баарынан кабардар болгон. Бирок, анын саясий көз караштары фашизмге тийген. Күчтүүлөрдүн алсыздарды массалык маалымат каражаттары жана пропаганда аркылуу эксплуатациялоосун сөзсүз түрдө эсептеген. Ал муну “көзгө көрүнбөгөн башкаруу” деп атады. Анын пикири боюнча, масса келесоо болгон жана акылдуу адамдар аларга жасаган бардык нерсеге татыктуу болгон.

Биздин коом тарыхтын абдан кызыктуу учуруна келди. Теориялык жактан алганда, капитализм ар бир адамдын муктаждыктарын жана талаптарын эң натыйжалуу түрдө канааттандыруу үчүн ресурстарды бөлүштүрүү менен иштейт.

Жана, балким, капитализм калктын тамак-аш, турак-жай, кийим-кече жана башкалар сыяктуу физикалык муктаждыктарын канааттандыруунун бирден-бир эффективдуу каражаты болуп саналат. Бирок, капиталисттик экономика адамдардын ишенимсиздигин, жамандыктарын жана коркууларын багыш үчүн, эң аялуу жерлерге сокку урууга жана алардын кемчиликтерин жана мүчүлүштүктөрүн дайыма эскертип турууга умтулат. Жаңы жана реалдуу эмес стандарттарды белгилөө, салыштыруу жана кемчилик маданиятын түзүү пайдалуу болуп калат, анткени өзүн дайыма төмөн сезген адамдар эң мыкты керектөөчүлөр болуп саналат.

Эл көйгөйдү чечет деп ойлогон нерсени гана сатып алат. Ошондуктан, эгер сиз көйгөйлөргө караганда көбүрөөк өнүмдөрдү саткыңыз келсе, анда сиз адамдарды көйгөйлөр жок жерде бар экенине ишендиришиңиз керек.

Мен эч кандай капитализмге же маркетингге кол салбайм. Мен «үйүрдү» кармап туруу үчүн кандайдыр бир кутумдун бар экенине да ишенбейм. Менин оюмча, система жөн гана ЖМКны калыптандыруучу белгилүү бир стимулдарды жаратат, ал эми медиа өз кезегинде сезимсиз жана тайыз маданиятты аныктайт.

Мен муну адамзат цивилизациясын уюштуруунун "эң начар" чечими катары эсептегим келет. Чексиз капитализм биз көнүшүбүз керек болгон белгилүү бир маданий жүктү алып келет. Көпчүлүк учурларда, маркетинг атайылап компаниялар көбүрөөк пайда алуу үчүн бизге ишенимсиздик ыргытат.

Кээ бирөөлөр мындай көрүнүштү өкмөт жөнгө салып, көзөмөлдөш керек деп айтышы мүмкүн. Мүмкүн, бирок узак мөөнөттүү жакшы чечим.

Жалгыз реалдуу узак мөөнөттүү чечим - бул ЖМКлар биздин алсыз жактарыбызды жана алсыз жактарыбызды пайдаланууга жана негизделген чечимдерди кабыл алууга аракет кылып жатканын түшүнүү үчүн жетиштүү өзүн-өзү аңдап-билүүнү өнүктүрүү. Эркин рыноктордун ийгилиги бизге тандоо эркиндиги үчүн жоопкерчиликти жүктөдү жана бул биз ойлогондон алда канча кыйын.

Ошондой эле тасмалардын циклин караңыз:

Өзүмдүн кылымы

Өзүмчүлдүк доору даректүү тасмасы 20-кылымда ири корпорациялар жана саясатчылар адам табияты жөнүндөгү фрейддик жана постфрейддик идеяларды коомду жана социалдык баалуулуктарды манипуляциялоо үчүн кантип колдонгонун сүрөттөгөн төрт бөлүктөн турган даректүү тасма. Өзгөчө көңүл «коомчулуктун атасы» жана Фрейддин жээни Эдвард Бернейстин Американын маданиятына, бизнесине жана саясатына тийгизген таасирине бурулган. Бул кызыктуу баяндалган, жакшы даярдалган даректүү тасма.