"PRдын атасы" Эдвард Бернейс жана структурасыз башкаруу теориясы

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Акыркы өзгөртүү: 2023-12-16 16:10

Балким, “Пиардын атасы” Эдвард Бернейс Корнелл университетинин айыл чарба адистигин аяктагандан кийин кесиби боюнча иштей баштаса, бүгүнкү күндө дүйнөдө агрардык жана азык-түлүк абалы башкача болмок. Бирок Бернейс Бродвейге басма сөз агенти катары барган.

1913-жылы досу ага мүмкүн эмес өтүнүч менен кайрылат - автордун жана театрдын аброюна доо кетирбестен, сойкулар жөнүндөгү спектаклди жайылтуу. Бернейс кыйынчылык күтүлгөн тараптан чыккан: ал коомдук уюмду - венерикалык ооруларга каршы күрөш фондун түзүп, «Азаланган буюмдарды» (пьесанын мындай аталышы) таалим-тарбия берүүчү чыгарма катары баалаган. Көрүүчүлөр жана сынчылар ыраазы болуп, шыктанган Бернейс анын божомолун ырасташты; атүгүл "булганган буюмдар" да сырткы бийлик тарабынан жактырылган болсо, ийгиликке жетет.

Заманбап рынок бизге сунуш кылган ар түрдүүлүктөн биз кантип бир нерсени тандайбыз? Бири индивидуалдуулукту баса белгилейт. экинчиси пайдалуу, үчүнчүсү эксперттердин кеңешинде. Бул себептердин бардыгын 100 жыл мурун Эдвард Бернейс колдонуп, массаны манипуляциялап, бүгүнкү күндөгү мамилебизди түзө баштаган.

БУЛ ӨНӨР

1915-жылы Бернейс Дягилевдун балетине америкалык гастролду жасаган. Европада орустарды күткөн эмес - ал жерде согуш башталган, ал эми АКШда алар балет жөнүндө, айрыкча эркек балет жөнүндө дээрлик эч нерсе билишчү эмес. Элге балет бийчиси менен бузуку эмес экенин кантип түшүндүрүүгө болот? Анан кантип ага бул өнөрдү сүйүүгө болот? Бернайс бийчилер, композиторлор жана укмуштуудай кийимдер тууралуу гезит макалалары менен баштады, андан кийин кийим өндүрүүчүлөрдү кызыктырган адамдар сымбаттуу болуу уялабы же жокпу деген талкууну баштады. Жаңы "балет-принт" моделдери популярдуу болуп, тез эле сатылып кеткен. Труппа келгенде, толкундануу ойго да келбеди, спектаклдерге билеттер гастролдон алда канча мурда сатылып кеткен. Орустар абдан ийгиликтүү болуп, америкалыктар балетти сүйүп калышты.

Бернайс үчүн бул жылдыруу популярдуулукту жана олуттуу кардарларды алып келди. Анын кийинки долбоору басып чыгаруучу Джордж Криелдин жетекчилиги астында Коомдук маалымат боюнча комитетте, CPI (Коомдук маалымат боюнча комитет) иш болду. Жарнаманын принциптерин колдонуу. CPI Америка Кошмо Штаттары Биринчи Дүйнөлүк Согушка киргенге чейин коомдук пикирди калыптандырган. Бернейс комитетин мыкты инсандар – журналисттер, укук коргоочулар курчап алышкан, алардын пропагандасы англис тилин билбеген эң жаңы иммигранттарды да америкалык армияга ыктыярдуу болууга ынандырган.

CPI тажрыйбасы Бернайсты тынчтык мезгилде жаңы билимдерди колдонуу жөнүндө ойлонууга түрттү. Мындай иш-аракеттердин бир гана термини башка, аскердик бирикмелерсиз керек болчу - мисалы, коомчулук менен байланыш, "пиар". Бернейс бул жерде пионер болгон эмес, концепция көп убакыт мурун калыптанган жана Бернайс айыл чарба билимин алып жатканда, адистер АКШда иштеп жаткан. Бирок алар башкача мамиле кылышкан. Мисалы, Джон Д. Рокфеллердин жанында иштеген Айви Ли бизнес чынчыл маалымат бериши керек деп эсептеген: «Менин ишмердүүлүгүм жарнама эмес, чын жүрөктөн жана ачык айтканда, бизнес чөйрөлөрүнүн жана коомдук уюмдардын атынан басма сөздү жана коомчулукту камсыз кылуу. коомчулук үчүн баалуулуктарды билдирген объекттер жөнүндө өз убагында жана так маалымат менен. Бернайс өз жолу менен кетти: ал баалуулуктарды каалоолор менен аныктоого болорун түшүндү.

Ал Зигмунд Фрейддин жээни болгон

Ушул жерден айта кетейин, Бернейс адамдык сезимдер жана каалоолор жагынан кесиптештерине караганда жакшыраак негиздүү болгон. Ал Зигмунд Фрейддин жээни болгон (ал тургай "эки жолу": анын энеси Фрейддин эжеси, ал эми атасы Фрейддин аялынын бир тууганы болгон). Эдвард Венада бүтүндөй көпөс Луи Бернейлердин үй-бүлөсүндө туулган, ал нацисттик куугунтукка чейин эле үй-бүлөсүн Америка Кошмо Штаттарына көчүрүп келген. Нью-Йоркто ал эгин сатып "турган", балким, уулун Корнелл айыл чарба колледжине жибергени ошондон.

Албетте, Эдвард таякеси эмненин үстүндө иштеп жатканын билген. Мындан тышкары, ал жеке аны АКШга "алып келген": ал "Психоанализге киришүү боюнча лекциялардын" англисче котормосун басып чыгарууга жардам берип, авторго жакшы гонорар, анын идеяларынын популярдуулугун жана өзү үчүн атактуу окумуштуулар менен бекем байланышты камсыз кылган. психоаналитик. Бернейс «Коомдук пикирди кристаллдаштыруу», «Пропаганда» жана «Макулдукту куруу» деген бир нече эмгектерин жарыкка чыгаргандан кийин «врачтын» образы ого бетер гармониялуу болуп калды. Бирок Фрейд подсознание менен «сүйлөшүүгө» аракет кылган болсо, анда Бернейс ал жөнүндө «сүйлөгөн».

МЕН КЕЛЕТ ЖАНА ЧЕКЕМ, МЕН ЭРкин АДАМмын

1920-жылдардын аягында Lucky Strike тамеки өндүрүүчүсү (Редрик жол боюндагы пикникте тамеки тартканы) Бернейстен өзүнүн максаттуу аудиториясын кеңейтүүнү суранды: аялдар коомдук жайларда тамеки чеге албаган коомдо тамеки сатууну көбөйтүүнү кыялданчу эч нерсе жок. Бернайс адегенде тамеки тартуунун пайдасына кайрылды! фигура үчүн. «Ашыкча тамактанууну токтотуунун эң ишенимдүү жолу – мөмө-жемиш, кофе жана тамеки. Мөмө-жемиштер тиштерди катуулатып, тиштерди тазалайт: кофе ооздогу шилекейди козгоп, аны жууйт; акырында, тамеки оозду дезинфекциялайт жана нерв системасын тынчтандырат, - деп ырастады бул идеяны дарыгер Жорж Бухан. Бирок ар ким эле фигура үчүн өзүнүн аброюн тобокелге салгысы келген жок, Бернейс дагы тынчсыздандырган образды – эркиндикти колдонду. Феминисттик кыймыл күч алып, бирдей саясий укуктар темасы актуалдуу болду. Бернайс аны каалаган жерден эмес, Нью-Йорктогу Пасха парадында алды. Ал бир нече моделдерди жана актрисаларды кортежге кошулуп, белгилүү бир учурда татынакай тамеки тартууну суранды. Кабарчылар сергек болушкан; аларга иш-чарада активисттер тобу «эркиндик факелдерин» жага тургандыгы эскертилди. Прецедент түзүлдү: миллиондогон идолдор эркиндикти жана көз карандысыздыкты чагылдырган эч ойлонбостон түтүн булатышты. Коомдук жайларда тамеки чегүүгө тыюу салынды, тамеки өндүрүүчүлөр кирешесин эсептеп, эмансипация гендердик теңчиликке кадам таштады.

«САБЫРДУУ БОЛУУ КЕРЕК»

Толеранттуулук маселеси Бернейстин убагында чыныгы көйгөй болгон. "Негр" - бул урматтуу угулду, расалык дискриминацияга тыюу салынганга чейин дагы эле жашап жана жашоо керек болчу, ошондуктан NAACP (Түстүү адамдарды өнүктүрүү боюнча улуттук ассоциация) конференциясы өтө маанилүү жана кооптуу окуя болду. 1920-жылы ассоциациянын негиздөөчүсү Артур Спингарн Эдвард Бернейстен Атланта адам укуктары үчүн күрөшүп жатканын көрсөтүү үчүн конвенция үчүн жарнак кампаниясын жүргүзүүнү суранган. Күрөш линч сотторду жоюу, каралардын шайлоодо добуш берүү жана актар менен бирдей билим алуу укугу үчүн болгон. Бернейске анын кесиптеши жана колуктусу Дорис Флейшман жардам берген: Эдвард басма сөз менен, Дорис бийликтегилер менен иштеген. Саясатчылар олку-солку болуп, тең укуктуулуктун радикалдуу оппоненттери коркутуп, Бернейс сабырдуулук менен маалымат каражаттарында чагылдыруу планын иштеп чыкты. Гезиттер түштүктүн экономикалык өнүгүүсү үчүн түстүү адамдар канчалык маанилүү экенин, түштүктүн жетекчилери түстүү адамдарга карата сабырдуулугун, аларды Түндүк лидерлери кандай колдоорун айтып чыгышкан. Бул басылмалар тарыхта биринчи жолу кара калктын саясий жана коомдук ишмердүүлүгүн чагылдырган. Конференция окуясыз өттү. Мартин Лютер Кинг төрөлгөнгө чейин 9 жылга жетпеген убакыт калды.

САМЫН ТЕРИМЕ КАМ КОРУП ЖАТАТ

Бернайс Procter and Gamble компаниясын 30 жыл бою кадимки продукцияны жарнамалоодон баштап улуттук программалоого чейин жетектеп келет. Инновациялык иштеп чыгууларды илгерилетүү менен ал изилдөөлөрдү жүргүзгөн, Нью-Йорктун эстеликтери үчүн "деңизчилер үчүн самын-регата" жана "мончо күндөрүн" уюштурган; атактуулар коомчулукка "дезодорацияланбаган суюк самын" колдонгонун моюнга алышкан (базарда бир гана бар болчу, ошондуктан сатып алуучунун тандоосу ачык эле). Популярдуу изилдөөчүлөр жөнүндө сөз кылып жатып, журналисттер «моторлор үчүн муздак сууга глицерин кошулган» (албетте белгилүү бир маркадагы) деп билдиришкен.

«ДА» ЖЫЛДЫЗДАР «АН УЧУН!»

Президент Калвин Кулидж (анын башкаруусу "Аркылдаган 20-жылдар" деп аталат жана аты да биологиялык "Кулидж эффектиси" деген термин менен түбөлүккө сакталып калган) Бернейстин жардамына анын кара түстүү жарандары сыяктуу эле себеп менен муктаж болгон, Мамлекет башчысын кайра жандандырууга туура келген. шайлоочулардын көз алдында аны таарынган жана таарынган деп эсептешкен. Алар симпатиясын көрсөтүү үчүн популярдуу богемиялыктарды чакырып, президент менен эртең мененки тамакты уюштурушту. «Жылдыздар» Ак уйго кемеден балга чейин келишти: тунку поезд менен, кечки спектаклдерден кийин. Биринчи айым атмосфераны бузуп, коноктор жардам беришкен (Аль Джонсон газондо “Колиджди колдо” деген ырды ырдаган), президент, Бернейс эске салгандай, “толугу менен уктап, анын өлүмгө дуушар болгон жүзүн эч нерсе толкундата алган эмес. Бирок, биринчи адам эртең мененки тамак америкалыктарды таң калтырды. Гезиттер «президент жылмайып жатыптыр» деп жазышкан, демек ал адам тирүү, ал дагы торт жейт, кинолорду жакшы көрөт!

«МАНЫНДА ТЕЛЕВИЗОР ЖОКБЫ? ЭМНЕ ЖАНЫЛЫК?"

Радио байыртадан эле кедей-кембагалдардын көңүл ачуусу болуп келгенин элестетүү кыйын. Ал эми ресиверлерди үнөмдүү төмөнкү катмарга сатуу - бул, айрыкча, сиз рынокто жаңы болсоңуз, иштен чыгуунун ишенимдүү жолу. Мисалы, Filco компаниясы радиону 1926-жылдан бери гана чыгара баштаган жана ага чейин көмүртектүү лампаларды жана батареяларды чыгаруу менен алектенген. Фирманын жетекчиси радиолорду сатууну көбөйтүү жана аудиторияны кеңейтүү үчүн Бернайсты жалдаган. Тагыраак айтканда, ага көбүрөөк төлөмгө жөндөмдүү адамдарды киргизүү. Бернейстин планы жогорку сапаттагы кабыл алгычтарды иштеп чыгуу менен башталган – Филкодон мурун болгон эмес. Негизги көйгөй репродукцияда болуп, жаңы үндү көрсөтүү үчүн опера примадоннасы Лукреция Боринин концерти уюштурулган. Бардыгы тирүү үн сыяктуу жаңы радиолор аркылуу берилип жатты.

Жалпысынан улуттук радио уктуруу кеңейди. Радионун жаңылык булагы катары мааниси даңазаланып, жакшы музыкага суроо-талап жаралып, радио уктуруулар, агартуучулук берүүлөр пайда болду. Республикада китепканаларга радио орнотулган, музыкалык клубдар ачылган. Филко жакында өз алдынча өнүккөн Аудио искусствосу боюнча радио институтун ачты. Бернейс жогорку класс үчүн Рокфеллер Плазада кече көргөзмөсүн уюштурду: дизайнерлердин жардамы менен конок бөлмөлөрүн радиолор менен жабдып, ал байларды радиону музыкалык аспап сыяктуу үйүнүн бир бөлүгүнө айлантууга үндөгөн.

1936-жылы ал радиону "сөз эркиндигинин оозу" катары жайылта баштаган, кийинчерээк ал улуттук телесаясатка ийгиликтүү өткөн. Ал эми телевизор «Филко» фабрикасында басма сезге тартууланды. Журналисттер бул жаңылык келечекти өзгөртөт деп акылмандык менен макул болушту.

«МЕН АДИСТЕРГЕ ГАНА ИШЕНЕМ»

1990-жылдары карыган Бернайс телеберүүгө катышып, алып баруучу андан: "Доктор Бернайс, баары бир сиз эмне менен алек болуп жатасыз?" "Эгер сиз чалсаңыз, эл мага көбүрөөк ишенет деген ой келет" деп сурады. мен дарыгермин". Бул анын эң жакшы көргөн манипуляция ыкмаларынын бири болгон: "Эгерде сиз лидерлерге таасир этсеңиз, алар авторитеттүү топко автоматтык түрдө таасир этесиз." "Лидерлердин" аркасында америкалыктар (жана бүткүл дүйнө) эртең мененки тамакка жумуртка жана бекон жей башташты. Бекон сатуу менен алектенген Бернайс 5000 доктурдан маек куруп, алардын 4500ү ага эртең мененки тамакты жакшы ичип алууну кеңеш кылышкан.

Аялдарга арналган журналдардын популярдуулугун арттырган Бернейс аларды кино жылдыздарынын сүрөттөрү менен кооздогон. Ал коомдук иш-чараларда атактуулардын жарнамаланган бренддеринде кийинип, кийимдерди сата баштаган. Ал биринчилерден болуп машинаны эркектин сексуалдык мамилеси менен байланыштырган. Ал универмагдарда биринчи мода көргөзмөлөрүн өткөрүп, костюм аркылуу жеткирүү керек болгон инсан жөнүндө социалисттердин оозуна сөздөрдү айткан.

Анан дагы акцияларды сатып алып, банктан насыя алыш керек деген ойду калың элге жайылтты. Чындыгында адамдын эң жалпы каалоолорун тарбиялаган бул «спекуляциялар» заманбап керектөө маданиятын жана маданиятты коммерциялаштыруу менен гана эмес, дүйнөнү заманбап кабылдоону да калыптандырды.