Эмне үчүн бир эле жарнама көп кайталанат?

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Акыркы өзгөртүү: 2023-12-16 16:10

Телеканалдарды которуштурууда, экранда жарнамалар таптакыр жок болгон учур дээрлик болбойт. Мындан тышкары, радио уктуруулар аркылуу берилип, көчөлөргө плакат жана баннер катары илинген, квитанциялардын арткы бетине басылып, баракчалар, гезит беттери түрүндө почта ящигине ыргытылат.

Коом жарнактарга толуп кетти. Жарнама бардык жерде: кинолордо, интернетте, радиодо, витриналарда, журналдарда жана китептерде, бирок эң негизгиси телеэкрандарда. Ал эми биздин мээбиз үчүн эң коркунучтуу тележарнак. Жарнама заманбап дүйнөдөгү ири корпорациялардын кирешесинин жана соодасынын негизи болуп саналат.

Эмес, келесоо адам кадимки логикалык тыянак чыгара албайт: бул жарнама көрсөтүлсө, анда анын кандайдыр бир таасири бар экенин билдирет. Чынында, товар өндүрүүчүлөр өз продукциялары менен жарнамаларды маанисиз көрсөтүүгө акчасын коротпойт.

Маселен, кээ бир фактылар импорттук ичимдиктердин зыяндуулугу боюнча көптөгөн иликтөөлөрдөн кийин дагы эле биздин дүкөндөрдүн жана супермаркеттерибиздин текчелерин толтуруп жатканын далилдеп турат. Курамы боюнча пайдасыз же дээрлик пайдасыз азыктар: какао порошок, шоколад батончиктери, ымыркайлар үчүн формула, майонез, тоок кубиктери жана соустар дүйнөлүк керектөөчүлөрдүн арасында жакшы суроо-талапка ээ. Кока-Кола, Спрайт жана Фанта сыяктуу суусундуктарды колдонуунун зыяндуулугун далилдөөгө болгон бир нече жолу аракеттер ынандырарлык эч нерсеге алып келген жок. Жарнамалык кыймылдаткыч акылга караганда бир нече эсе күчтүү болуп чыкты. Жана бул таң калыштуу эмес, анткени бул ичимдиктерди жарнамалоонун артында чоң акчалай сыйлыктар бар. Бул кичинекей пайдалуу продуктуну сатып алуу үчүн шашылыш муктаждык жок болсо да.

Белгилүү бир продуктуну жапырт сатууга көмөктөшүүчү жарнамалык агенттиктер продукцияны сатуудан олуттуу кирешеге ээ - алардын сатуусунун болжол менен 15%. Жана жакшы себеп менен. Алар сатып алуучуну жарнамаланган продуктуну сатып алууга кантип алып келерин билишет.

Кайталануучу жарнамалардын эң кеңири тараган жана белгилүү себеби - аларды мүмкүн болушунча көбүрөөк аудиторияга көрсөтүү мүмкүнчүлүгү. Бирок, эгерде бүгүнкү күндө көпчүлүк жарнак агенттиктери муну жасаса, анда анын эффективдүүлүгү жокко эсе.

Анда эмне көп миллион долларлык сатууну шарттайт?

Кайталануучу жарнамалардын негизги орнотуулары: канчалык тааныш болсо, ошончолук кымбат … Биз баарыбыз жүрөгүбүзгө жакын нерселерибизден пайда алабыз: турак жай, сүйүктүү пианино, тааныш көчө, жылуу көйнөк. Ошол эле жарнама бизге да ошондой таасир бериши керек. Көз карандылык симпатияны, белгилүү бир объектиге ишенимди жаратат. Бир нече сурамжылоолор көрсөткөндөй, жарнамалык таасирлердин көбөйүшү товардын популярдуулугун 2 жумадан үч айга чейинки аралыкта 15-50% га жогорулатат.

Коомдун көпчүлүк бөлүгүндө адамдын акылы сырттан таасир этет. Бизде ойлонууга, майда-чүйдөсүнө чейин түшүнүүгө, жагымсыз жагдайлардын же кесепеттерге себеп издөөгө көп умтулбайбыз. Керектөөчү дүкөнгө киргенде, ал товарлардын чоң ассортиментин көргөндө өзүнө жакыныраак жана тааныш болгонуна токтойт. Мээбизде телевизордун экранында кайра-кайра жаттап алган сүрөтүбүз пайда болот. Ал эми биздеги тааныш сезимдерди ойготот.

Бирок бүгүнкү жарнаманын бир көйгөйү бар - анын сансыз көп түрдүүлүгү. Мындай дисперсиянын жүрүшүндө бири экинчисин басат. Бирок кээ бир агенттиктер бул маселени башка жол менен чечишет: алар жарнамаланган продуктуну бүткүл дүйнөгө белгилүү болгон объектке (предметке) байлап коюшат же аны белгилүү бир даталарда, мисалы, майрамдарда жылдырышат. Бирок сиз мышыктын азыгынын жарнагынан боорукер жана белгилүү ырды укканда бир топ жагымсыз эмоцияларды баштан өткөрөсүз; же кофе жөнүндө видеого гений классиктердин обону киргизилгенде. Музыкалык искусствонун генийлери бул шедеврлерди бүткүл дүйнөлүк чыгармачылык үчүн жаратышкан жана аны кимдир бирөө ойлонбой бети жок жарнамада колдонгон.

Бирок белгилүү болгондой, кайра-кайра жарнак дагы эле бир кемчилиги бар, жана бул таң калыштуу эмес, бүгүнкү күндө. Бул кемчилик адамдын мээсине дүүлүктүрүүчү, терс таасирин тийгизген «эскилик» болуп саналат.

Бирок бүгүнкү күндө жарнак агенттиктери бул маселени жаңы жана өркүндөтүлгөн жол менен чечип жатышат: коммерциялык роликтин кайталанмалыгы азайбайт, бирок макети, перспективасы, объектилери (субъекттери) өзгөрөт. Башкача айтканда, жарнамалык клиптин негизги маңызын калтырып, негизги объектке болгон кызыгууну сактап, анын сюжетін өзгөртүшөт. Бул сериалдын жаңы эпизоду сыяктуу. Объект ар кандай формаларда же сюжеттерде берилген ыкма "вариациялар менен кайталоо" деп аталат.

Өзүңүздү бардык жердеги жарнамадан кантип коргоо керек?

Көпчүлүк жарандар колдонгон эң оңой жолу - бул жөн гана көңүл бурбай коюу, ага көңүл бурбоо. Бирок жарнакты байкабай коюу мүмкүн эмес. Кээ бир адамдар (көбүнчө балдар) обонду ызылдашат, жарнактардагы фразаларды кайталайт. Анын бүт сюжетін, сөзмө-сөз жаттап алгандар да бар. Булар, эреже катары, жакшы көрүү жана угуу эс тутуму бар адамдар. Мээси тынымсыз изденүү менен өнүккөн адамдар уктабай, толкундануу абалында болушат. Башкача айтканда, интенсивдүү чыгармачылык менен байланышкан адамдардын мээси. Алар багытталган жана кунт коюп, алар үчүн жарнама отоо чөп, бөтөн зат, ойдон чыгарылган ой үчүн уу болуп саналат. Бирок жарнактын эң терс таасири – анын “стагнациясы”. Канчалык парадоксалдуу угулбасын, бирок анын кайталанышы ушунчалык чоң болгондуктан, экранда ошол эле кадрды көрүп жаткандай туюлат.

Үйүндө тынымсыз сыналгы барлар үчүн тез-тез жарыяланып туруу алардын көз алдында дубалга илинип турган плакатка окшош. Бирок мурунтан эле тааныш плакат дээрлик байкалбай калат, бирок ал кыймылдарды кайталап, ошол эле үндөрдү чыгарса, анда бул чыныгы чириген саз. Бул саз сорбойт, таштап кетесиң (телевизорду өчүр), бирок андан кутула албайсың, чириген сасык жыты менен аң-сезимди эзет.

Каалаган маалыматты жөнөтүүчү аппаратты өчүрүү менен сиз өзүңүздү тажатма жарнамалардан коргой аласыз. Бирок биз дагы эле телевизор көрүп жатабыз, андыктан аны көрүү чектелүү болушу керек, өзгөчө балдар аудиториясы үчүн. 4-5 жаштагы балдар - биздин калктуу коомубуздун эң аялуу звеносу. Интернетте жарнакты көргүсү келбегендер үчүн эффективдүү антибаннер, антиреклама ж.б.коргоочу программалар бар.

Бирок бизге таңууланган жарнамадан улам бир продуктуну сатып алууну каалабасак, анда бир аз чыдап, сатып алынган буюмдун курамын кылдат изилдеп чыгышыбыз керек. Өндүрүүчүлөр керектөөчүгө маалымат берүүгө милдеттүү. Бул маалымат жок болсо, сак болушубуз керек.

Кошумчалардын бардык түрлөрү бүгүнкү күндө тамак-аш чөйрөсүндө табигый тамак-аш эмес: эмульгаторлор, ГМО ж.б. Бирок продукт коопсуз болсо да, жарнама бизди ашыкча өнүмдөрдү сатып алууга мажбурлайт. Көбүнчө биринчи зарылчылык эмне экени жарнамаланат: тамак-аш, дары-дармектер, жуучу каражаттар. Бул товарларды сатып алуу азайтылышы же башка, арзан, сапаты жагынан кем эмес каражаттар менен алмаштырылышы мүмкүн. Бирок жарнама, ал көрсөткөн продуктуну сатып алууга чакырат, анткени ал эч ким түшүндүрбөгөнгө караганда жакшыраак. Мисалы, кымбат баалуу антибактериалдык самын - кир самындан эмнеси жогору, арзанбы? Эч нерсе эмес, жөн гана жагымдуулук.

Шашылыш жана көңүл бурбоо көбүнчө керектөөчүлөрдүн эң чоң көйгөйү. Дарыканага же дүкөнгө барып, бир продуктуну сатып алып, тезирээк үйгө кеткенге шашабыз. Биздин соода жолубуз шашылыш, сатуучуга ишенимге негизделген. Бирок сатуучу бизге товар тууралуу кандайдыр бир маалыматты түшүндүрүү үчүн, андан да анын сапатына шектенүү үчүн бизди соодалоого чакырбайт. Сатуучу сатууга чакырылат.

Үйгө кайтканда, кээ бир учурларда биз сатылып алынган товардын сапатынан күмөн санап, анын мазмунуна кызыгып калабыз. Бирок продуктунун курамында ден соолукка зыяндуу заттар болсо дагы, биз аны алып салууга шашылбайбыз, анткени биз ага акча төлөгөнбүз. Бирок логика жана акыл-эс, дарылануу үчүн ашыкча төлөп же кыйынчылыкка кабылгандан көрө, бир аз акчаны ыргытып жиберүү жакшыраак экенин көрсөтүп турат.

Мисалы, биз сыр, каймак, консерва, витаминдерди сатып алып, анан анын курамында адам үчүн коркунучтуу элементтер бар экенин билсек, анда бул продуктуну башка, табигыйраак өнүмгө алмаштырганыбыз оң. Базар тандоону камсыз кылат. Ал эми кандайдыр бир продуктуну зыяндуу кошулмаларсыз сатып алуу мүмкүн эмес болсо, анда жок дегенде коркунучтуу эмес кошумчалар бар. Сапаты начар товарлардан баш тартуу менен биз жарнак-ты кыскартуу менен гана чектелбестен, ошондой эле даярдоочу-ну ез продукциясын жакшыртуунун башка чараларын жана каражаттарын колдонууга мажбурлайбыз.

Жарнама, эреже катары, сырткы көрүнүшү боюнча жагымдуу болушу керек, ошондуктан ал жаркыраган, кооз, таасирдүү жасалган. Муну жакшылык катары кабыл албаңыз. Продукцияны кооз таңгагы бар деп эле сатып алуу сунушталбайт. Биз көбүнчө эт, балык, жашылча, жемиштерди таңгаксыз алып келебиз. Ошол эле китептерге да тиешелүү. Китеп кеңири жарнамаланган объектилердин катарына кирбейт, биз аны жеке муктаждыктарга көңүл буруп сатып алабыз. Ар бир адам тамак-аш, дары-дармек, жуучу каражаттарды сатып алат, ошондуктан алар массалык жарнама, агитация категориясына кирет.

Эгерде кандайдыр бир продукт жарнамалык материалдардын негизинде популярдуулукка ээ болсо, анда бул продукт идеалдуу эмес. Жарнак колдонбогон (же аны олуттуу чектеген) бренддер бар, алар товарынын сапаты менен рынокту багындырган, бирок кээде аларда да кемчилик бар. Ошондуктан, интуицияга, акылга, көңүл бурууга көбүрөөк таянышыңыз керек, бирок популярдуу жарнамага эмес.

Кээ бир адамдар жарнаманын аларга эч кандай таасири жок деп ырасташат, алар анын таасиринен көз каранды эмес деп эсептешет. Бирок чындап эле ушундай болсо, анда жарнама өзүнүн эффективдүүлүгүн жоготмок. Жарнама бизге таасир этпейт деген сөз – жаңылыштык. Дүкөнгө дүкөнгө баргандар, жарнамаланган товарды өзүбүз колдонгондорбуз. Кошумчалай кетсек, эгер чоңдор жарнак – бул жөн гана азгыруучу жем экенин түшүнө алса, анда бала же жигит бул куулукту көрө албайт.

Жарнамага каршы туруу үчүн, тескерисинче, сиз аялуу болушуңузга макул болушуңуз керек жана андан кийин көңүлүңүздү тууралап, аны акылга сыярлык төгүндөө табууга багыттаңыз.

Мисалы, тигил же бул продуктуну сатып алууга бизди көндүргөн субъектке ишенүүнүн эч кандай мааниси жок экенине шектенбесек болот. Субъект ошол сөздү же ага берилген жана ал үчүн акы алган сюжетті гана кайталайт. Ал өзү колдонбойт, балким, бул продуктуну эч качан колдонбойт.

Эң зыяндуу жарнама, эреже катары, көңүл бурбоо кыйын, сунуш кылбаган, бирок таңуулаган жарнама. Бул радио жана телекөрсөтүү жарнамалары. Бул баннердик жарнамалардан, интернет жарнактардан жана кагаз жарнактардан айырмаланабы?

Биз баннер, интернет-жарнак жана кагаз басылмалардын жарнактарын кайрылуу катары эмес, таанышуу же агитация үчүн сунушталган маалымат катары кабыл алабыз. Жарнаманын бул түрү интрузивдик түрдө берилбейт, аны айланып өтүүгө, четке кагууга, көңүл бурбай коюуга болот; башкача айтканда, бул учурда бизге тандоо берилет. Радио жана телевидение боюнча жарнактар ырааттуулук менен берилет: программа менен бир эле уктурууда.

Биз баннерди, интернетти жана кагаз жарнактарын көргөзмөдөгү сүрөт сыяктуу көптөгөн сүрөттөрдүн арасында сүрөт катары кабыл алабыз. Интернет кызматтары негизинен дайыма жаңыланып турган маалымат катары берилет. Радио жана телекөрсөтүү жарнактары бизге конвейердик чынжырга орнотулган звено катары же жүрүп бара жаткан поезддин вагону катары келет. Биз аларды четке кага албайбыз же айланып өтө албайбыз, анткени биз конвейердин жанында турабыз же поездди күтүп жатабыз. Мындай жарнактарды пленкадагы кадрларды кесип салуу менен гана алып салууга (телевидение же радиоберүүлөрдү өчүрүүгө) болот. Мындай жарнама сунуш кылбайт - бул көңүл бурууну талап кылат.

Канчалык ырайымсыз угулса да, «чындыкты» пропагандалоонун мындай циналык ыкмасы нацисттик Германиядан келип чыкканын аз эле адамдар билет. Маалымат жана пропаганда министри И. Геббельс өзүнүн маалыматын жөнөкөй байкоого негиздеди: масса өздөрүнө эң тааныш болгон нерсени чындык деп аташат. Ошол сыяктуу эле фантастикалык теориялар жөнүндөгү чындык азыркы жарандарга таңууланып жатат.

«Үчүнчү рейхтин» негиздери жана «чыныгы» эмне болгонун баарыбыз билебиз: алар толук кыйроого учурашкан. Бүгүнкү күндө биз жарнаманын жана пропаганданын бардык калптарын бир гана жол менен жеңе алабыз: керексиз маалыматтарды керектөөдөн, керексиз товарлардан жана пайдасыз кызматтардан баш тартуу менен.